México: la ley que regula influencers podría multar con hasta 1.1 millones de pesos
Mientras la Profeco publicó una guía voluntaria, en el Congreso de la Ciudad de México se impulsa una ley que busca regular los servicios de contenido de plataformas digitales, con sanciones económicas que podrían alcanzar los 1.1 millones de pesos y hasta la suspensión de canales para influencers.
El marketing de influencers dejó de ser un “nice to have” para convertirse en una pieza central de las estrategias de comunicación y marketing, con costos que a menudo superan las actividades de relaciones públicas tradicionales o la pauta en medios.
Esta evolución ha llevado a las marcas a un seguimiento riguroso de métricas y a un análisis profundo de los perfiles que contratan, incluyendo su reputación, conflictos de interés y recomendaciones previas.
En México, la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) publicó a finales de agosto una Guía de Publicidad para Influencers. Este documento recomienda el uso de etiquetas claras como #PublicidadPagada o #Patrocinadopor, visibles y no ocultas al final de las publicaciones. Sin embargo, es importante destacar que, al ser una guía, no tiene carácter vinculante y no obliga a nadie a cumplirla.
Paralelamente, la diputada Leonor Gómez Otegui impulsa en el Congreso de la Ciudad de México una Ley General para Regular los Servicios de Contenido de las Plataformas Digitales. Esta iniciativa propone sanciones que podrían llegar a 1.1 millones de pesos y hasta la suspensión de canales para los creadores de contenido.
Mientras México transita entre una guía voluntaria y una ley aún en gestación, otros mercados ya han establecido marcos regulatorios robustos:
- España: Desde mayo de 2025, el Real Decreto 444/2024 creó la figura del “Usuario de Especial Relevancia”. Esto incluye a creadores con ingresos anuales superiores a 300 mil euros y una audiencia de uno o dos millones de seguidores, quienes quedan bajo la supervisión de la CNMC. Las multas pueden alcanzar 1.5 millones de euros, y desde octubre de 2025, un Código de Conducta exige la identificación clara de la publicidad.
- Estados Unidos: La Federal Trade Commission (FTC) ha endurecido la aplicación de sus Guías de Endoso, que exigen la divulgación de cualquier conexión material entre marca y creador. La publicidad en redes sociales es una prioridad de aplicación desde 2026, con multas de entre 51,744 y 53,088 dólares por violación, acumulables por publicación. La responsabilidad ahora recae también en la agencia y el anunciante.
- China: Desde octubre de 2025, la Administración del Ciberespacio exige acreditaciones y verificación para creadores que abordan temas sensibles como medicina, derecho, educación y finanzas, buscando combatir la desinformación.
Estas regulaciones, aunque con diferentes enfoques, apuntan a un mismo destino: la relación entre marca y creador deja de ser un acuerdo informal para convertirse en un objeto de auditoría. Esto implica una nueva capa de medición que va más allá del alcance o el engagement, exigiendo evidencia documentada de cumplimiento.
En mercados como Estados Unidos, ya es parte del protocolo estándar de cualquier campaña seria, y en España, la CNMC puede solicitar esta documentación. Aunque en México no existe aún una ley que lo exija, las agencias que trabajan con marcas globales ya deberían estar documentando sus campañas bajo estos estándares, anticipándose a una tendencia global ineludible.
La obligatoriedad y visibilidad de la divulgación podría afectar las métricas de engagement del contenido patrocinado. Las marcas que comparen sus resultados post-regulación con sus benchmarks históricos podrían observar caídas, lo cual no significaría un fracaso de la campaña, sino un cambio en el terreno de comparación. Es crucial ajustar la base de referencia para evitar conclusiones erróneas y presionar a los creadores a ocultar divulgaciones.
La regulación de influencers, sin proponérselo, obliga a la industria a una mayor disciplina en la medición. Ya no solo basta con demostrar alcance o conversación, sino también evidenciar que la campaña se realizó correctamente y con la documentación necesaria para una auditoría.
En México, la industria tiene la oportunidad de construir este proceso con calma ahora, antes de que una multa notificada y un cliente cuestionando la falta de previsión la obliguen a hacerlo de manera apresurada.
Con información de Merca2.0.
