El e-commerce de belleza crece 25% en Latam pero solo 11% es online
La Generación Z y Alpha están decidiendo qué cosméticos comprar a través de TikTok y ChatGPT mucho antes de pisar una tienda o hacer clic en un carrito. Aunque el e-commerce de belleza crece a un ritmo récord en Latinoamérica, los consumidores exigen investigar en digital pero validar el producto en persona.
La era de pagar sumas millonarias a un influenciador para que muestre un labial está perdiendo fuerza. Según la consultora McKinsey, la relevancia de los creadores de contenido para impulsar compras disminuyó ocho puntos porcentuales en los últimos dos años, obligando a las marcas a replantear cómo conquistan a las generaciones Z y Alpha.
La verdadera decisión de compra ya no ocurre frente a la estantería ni en un anuncio tradicional de redes sociales. La agencia estratégica another advierte que el campo de batalla actual es el dark search: ese recorrido invisible que incluye reseñas en TikTok, consultas a herramientas de inteligencia artificial como ChatGPT y recomendaciones en comunidades cerradas, donde las marcas no pueden medir el impacto con las métricas de siempre.
«El error de la industria es obsesionarse con lanzamientos aislados y medir el éxito mediante alcances masivos que jamás construyen confianza», señala Aileen Alvarado, directiva de another. Hoy, la creatividad y la autenticidad del contenido pesan mucho más que el tamaño de la audiencia de un creador.
El e-commerce de belleza latino: primero digital, pero no exclusivo
En Latinoamérica, este cambio de reglas tiene un comportamiento particular. Aunque el e-commerce de belleza en la región creció a un ritmo anual del 25% en el último lustro —el más rápido a nivel mundial—, apenas el 11% de las ventas totales se cierran por internet, según datos de Euromonitor International.
¿La razón? El comprador latino investiga en digital, pero necesita la validación física. Una encuesta reciente de la misma firma reveló que, tras buscar marcas con inteligencia artificial, solo el 31% de los latinoamericanos se siente seguro de comprar directamente en esa interfaz. El 15% necesita ver físicamente el producto en una tienda para comprobar texturas, aromas y tonos reales antes de pasar la tarjeta.
Para los negocios de la región, el mensaje es claro: acumular clics o visualizaciones ya no garantiza conversiones. El éxito dependerá de crear un ecosistema omnicanal donde un video corto despierte el deseo, la inteligencia artificial facilite la comparación y la experiencia física termine de sellar la confianza del cliente.
Con información de Merca2.0.
