El SEO tradicional ya no basta: webs de turismo deben ser fuente para la IA y no solo para Google
La forma en que los viajeros buscan información cambió radicalmente con la inteligencia artificial. Ahora, las empresas del sector no solo compiten por aparecer en las primeras posiciones de Google, sino por ser la fuente que la IA usa para dar respuestas personalizadas.
Durante años, el objetivo para las empresas de turismo era claro: aparecer en las primeras posiciones de Google para búsquedas como “dónde alojarse en Roma”. Pero con herramientas como ChatGPT, la misma persona puede pedirle directamente que le organice una ruta o le recomiende un barrio. Y aquí, la película cambia bastante: ya no se compite solo por una posición, sino por formar parte de la respuesta que construye la IA.
El sector turístico no es menor en el e-commerce. En España, el comercio electrónico superó los 114.800 millones de euros en 2025, un crecimiento del 20,6% respecto al año anterior, según la CNMC. Las agencias de viajes y operadores turísticos fueron la actividad con mayor volumen de ingresos online en el cuarto trimestre, concentrando el 7,1% de la facturación. Además, las actividades turísticas representaron el 58,6% de las compras online desde otros países hacia España.
Antes, Google concentraba buena parte del recorrido del viajero. Ahora, la planificación está mucho más fragmentada entre buscadores, redes sociales, webs especializadas y herramientas de inteligencia artificial. Un usuario puede descubrir un destino en TikTok, buscar costos en Google y pedirle a ChatGPT que le adapte una ruta. El proceso no desapareció, solo se repartió entre más plataformas.
Esto no significa que el SEO turístico dejó de ser importante. Google insiste en que las buenas prácticas del SEO tradicional siguen siendo fundamentales para sus experiencias de IA generativa. Lo que sí cambia es que, al objetivo de posicionar una URL, se suma otro: conseguir que la información sea entendida, considerada fiable y utilizada como fuente cuando un sistema de IA construye una respuesta.
Las búsquedas conversacionales permiten incorporar el contexto específico del viajero (presupuesto, tipo de viaje, días disponibles) para obtener una respuesta mucho más ajustada. Para las webs y blogs de viajes, esto implica pasar de pensar solo en una palabra clave a crear contenidos que resuelvan preguntas, comparaciones y situaciones concretas.
GEO: la nueva capa de la optimización para motores generativos
Aquí entra en escena el GEO (Generative Engine Optimization), un concepto que ha ganado protagonismo en el marketing digital. Sin embargo, no hay que desechar lo aprendido sobre SEO. Google ha explicado que sus funciones generativas siguen apoyándose en las prácticas ya conocidas: contenido útil, accesibilidad, autoridad, relevancia, experiencia de usuario y capacidad para satisfacer una intención.
El GEO añade una capa adicional: hacer que el contenido resulte suficientemente claro, útil y fiable como para poder ser empleado dentro de una respuesta generada por una IA. Por lo tanto, SEO y GEO no son estrategias enfrentadas, sino complementarias.
En este nuevo escenario, la claridad gana peso. Respuestas directas, tablas comparativas, listas, conclusiones claras y apartados centrados en preguntas concretas ayudan tanto al usuario como a los sistemas que deben identificar y comprender la información. No se trata de escribir para robots, sino de hacer menos difícil encontrar la respuesta.
El sector travel tiene una peculiaridad: la información básica está disponible en miles de webs y una IA puede sintetizarla fácilmente. Lo difícil de reproducir es la experiencia de primera mano: cuánto se tardó en un desplazamiento, dónde se durmió, qué zona resultó alejada, precios o errores cometidos. Esta información original tiene un valor especial en el nuevo entorno de búsqueda, y Google ha puesto el foco en crear contenido valioso, único y no genérico, incluyendo experiencias y conocimientos propios.
La información en turismo puede caducar rápidamente. Precios, horarios, requisitos de entrada o transportes cambian continuamente. Por eso, actualizar y mantener la consistencia del contenido es fundamental para convertirse en una fuente confiable. La autoridad también es clave: backlinks, menciones externas, especialización y presencia continua contribuyen a generar una señal de confianza más amplia.
No existe una fórmula mágica para que ChatGPT recomiende siempre una página específica. OpenAI explica que cualquier web pública puede aparecer en ChatGPT Search y recomienda no bloquear OAI-SearchBot. Sin embargo, permitir el rastreo no garantiza que una página sea escogida como fuente. Este nuevo escenario implica menos control sobre el resultado final, aunque se puede trabajar para aumentar las probabilidades de formar parte de él.
Las métricas tradicionales de SEO siguen siendo importantes, pero ahora conviven con otras señales como las menciones de marca, apariciones en respuestas generativas, citas como fuente o búsquedas de marca. De hecho, Google Search Console ya ofrece informes específicos que muestran las impresiones obtenidas dentro de funciones generativas como AI Overviews y AI Mode, con despliegue global confirmado el 31 de agosto de 2026.
La conclusión es sencilla: no se trata de elegir entre Google y la inteligencia artificial. El reto del SEO para turismo sigue siendo lograr que una web aparezca cuando alguien necesita información para organizar un viaje. Lo que cambia es que, en la era de la IA, esa información puede llegar al viajero de muchas más formas.
Con información de Marketing4eCommerce.
