La IA ya decide qué compran los clientes: 2.5% de búsquedas en John Lewis son de máquinas
La inteligencia artificial se ha convertido en un nuevo intermediario en las decisiones de compra. En el último año, las búsquedas generadas por IA para el minorista británico John Lewis crecieron del 0.3% al 2.5%, cambiando las reglas del juego para las marcas.
Durante décadas, el marketing se enfocó en entender qué decir para que los humanos eligieran un producto. Pero ahora, un nuevo “cliente” está en la ecuación: la inteligencia artificial, que no se emociona con jingles ni compras por impulso.
Cada vez más personas recurren a la IA para preguntar qué comprar y cómo hacerlo. Este cambio ya se siente en el comercio: John Lewis, un gigante minorista británico, reveló que las búsquedas provenientes de agentes de inteligencia artificial pasaron de un 0.3% a un 2.5% en solo un año, según publicó Reuters.
Aunque el porcentaje parezca pequeño, su crecimiento es significativo. La empresa incluso abrió un estudio en su tienda de Oxford Street para producir contenido diariamente, entendiendo que este ya no solo alimenta redes sociales y buscadores, sino también las respuestas de las máquinas.
El recorrido de compra tradicional, donde el consumidor veía un anuncio, buscaba opiniones y comparaba precios, está evolucionando. Hoy, un asistente de IA puede encontrar el mejor refrigerador para una familia, comparar garantías y recomendar opciones, sin la intervención inicial del comprador.
Esto significa que las marcas ya no solo compiten por la atención humana, sino por ser incluidas en las respuestas de la IA. McKinsey encontró que cerca de una cuarta parte de los consumidores ya utiliza inteligencia artificial generativa para comprar.
Un dato clave y “más incómodo” para las marcas es que apenas el 1% de las fuentes citadas por los grandes modelos de IA proviene de sitios propiedad de las propias marcas. Esto implica que la IA construye su opinión con información de distribuidores, medios, expertos y consumidores, no solo lo que la empresa dice de sí misma.
La vieja idea de controlar el mensaje ya no basta. Ahora, la ventaja es construir suficientes pruebas para que otros confirmen la calidad de un producto. No es suficiente afirmar que algo es bueno; debe haber información clara sobre características, disponibilidad, precio, servicio, reputación y desempeño, que coincida con reseñas y experiencias reales.
La IA puede sintetizar miles de señales en segundos, pero no inventa una reputación consistente donde no la hay. La clave es ordenar la información, fortalecer la autoridad de la marca y generar experiencias tan buenas que produzcan evidencia fuera de sus propios canales.
Paradójicamente, cuanto más se delegan decisiones a la tecnología, más valiosa se vuelve la confianza humana. Un estudio de BCG con más de 13 mil consumidores encontró que el 43% se siente abrumado por el exceso de información. Ante este cansancio, las personas confían en expertos, familiares, amigos y, sorprendentemente, en las herramientas de inteligencia artificial, que son la fuente de confianza de más rápido crecimiento.
Esto no significa que las marcas deban hablar como máquinas, sino todo lo contrario. Si la IA puede resumir especificaciones y comparar precios, la marca debe aportar aquello que no cabe en una tabla: una historia, una postura, una comunidad, una experiencia y una razón emocional para ser elegida. La eficiencia de la IA llevará al cliente a la puerta, pero el significado lo hará entrar.
El marketing ahora tiene dos audiencias: personas que sienten y sistemas que leen. La estrategia más poderosa sigue siendo la misma: tener un buen producto, explicar claramente su valor y lograr que la experiencia confirme la promesa.
Con información de Merca2.0.
