Tener 500 millones de seguidores no basta: por qué están cerrando las marcas de celebridades como Lionel Messi
Las bebidas de Lionel Messi y la influenciadora Alex Cooper acaban de anunciar su cierre, sumándose a los fracasos comerciales de figuras como Kim Kardashian. Expertos advierten que la fama solo garantiza la primera venta, pero el éxito en el retail exige recompras que estas marcas no están logrando.
Lanzar un producto al mercado respaldado por una figura mundial parece una apuesta segura. Sin embargo, la realidad del comercio minorista está demostrando lo contrario frente a la fatiga de los consumidores.
Poco antes del torneo de este verano, donde Lionel Messi causó sensación mundial, su bebida de hidratación Más+ cerró operaciones a menos de dos años de su debut. A este fracaso se sumó recientemente Unwell, la línea de bebidas funcionales de la influenciadora y podcaster Alex Cooper, que será descontinuada este otoño tras lanzar sus sabores de Halloween.
El fenómeno no se limita al sector de las bebidas. En 2025, Kim Kardashian cerró silenciosamente su negocio de belleza Skkn para consolidarlo bajo su marca Skims. Las líneas de maquillaje de Gwen Stefani y Drew Barrymore corrieron con la misma suerte en los últimos años.
El problema de la segunda compra
Tener una audiencia masiva sirve para generar interés inicial, pero no sostiene un negocio a largo plazo. En categorías altamente competitivas, la fama de una celebridad impulsa la primera venta, pero el sabor, la eficacia y el precio son los que garantizan la recompra.
Mark Gallo, gerente de ventas y distribución de bebidas con experiencia en gigantes como Anheuser-Busch y Heineken, explicó que la influencia de un famoso es puramente un activo de reconocimiento. «Y el retail es un negocio de velocidad. Esas no son la misma moneda», afirmó.
El experto señaló que el error radica en el producto mismo: «La mayoría de las marcas de celebridades son una formulación de ‘yo también’ a un precio generalmente premium, por lo que no hay una segunda compra».
Ni siquiera el enorme músculo corporativo ha sido suficiente para salvar estos proyectos. Más+ se lanzó en asociación con Mark Anthony Group, matriz de White Claw, mientras que Unwell llegó al mercado a finales de 2025 como una empresa conjunta con la multinacional Nestlé.
Atención no significa ventas
El mercado de las bebidas funcionales es un sector saturado que, según datos de Tastewise, está creciendo más de un 29 % interanual en 2026. Esta explosión de demanda atrae a decenas de nuevos competidores, haciendo que destacar sea cada vez más difícil.
Sunny Bonnell, fundadora y directora ejecutiva de la agencia de branding Motto, advirtió que los creadores de contenido no pueden simplemente trasladar su éxito digital a cualquier producto físico. «Hay una gran diferencia entre tener atención y tener permiso para entrar en una categoría», sentenció.
El cierre de estas marcas deja una lección clara para la industria del comercio electrónico y el retail: un nombre famoso y 500 millones de seguidores en Instagram no pueden reemplazar la disciplina operativa y el ajuste real entre el producto y el mercado.
Con información de Modern Retail.
