Nestlé recorta inversión publicitaria en 265 marcas y se enfoca en influencers y retail media
Nestlé está transformando su estrategia de marketing para 2026, concentrando su presupuesto en 135 marcas, frente a las 400 anteriores, y apostando fuertemente por el retail digital media y el marketing de influencers para conectar con los consumidores más jóvenes y acelerar el crecimiento.
El gigante detrás de marcas como Nescafé, KitKat y Maggi, está redefiniendo su enfoque de marketing. Más allá de un simple aumento de presupuesto, la compañía busca invertir “más y mejor”, priorizando la efectividad y el retorno de inversión.
Los cambios, detallados por Nestlé en sus resultados financieros del primer semestre de 2026, muestran un aumento de los gastos de publicidad y marketing al 8.9% de las ventas globales, 30 puntos básicos más que el año anterior.
Menos marcas, más foco: la nueva estrategia de Nestlé
La estrategia de Nestlé ahora concentra su inversión en paid media en solo 135 marcas, una reducción significativa desde las aproximadamente 400 que manejaba anteriormente. Este enfoque busca maximizar el impacto en aquellas marcas con mayor potencial de crecimiento.
La multinacional está utilizando parte de sus eficiencias operativas para financiar esta mayor inversión en plataformas de crecimiento, incluso bajo la presión de mayores costos de café y cacao, aranceles y movimientos cambiarios.
Influencers y retail media: las grandes apuestas para 2026
El marketing de influencers es una de las áreas que Nestlé ha señalado expresamente para mayores inversiones en 2026. La compañía busca una comunicación “más digital, más social, más orgánica y más divertida”, especialmente para conectar con los consumidores jóvenes, según explicó Philipp Navratil, CEO de Nestlé.
En este contexto, los influencers dejan de ser un complemento para convertirse en una pieza central de una estrategia de comunicación que valora las conversaciones digitales y culturales.
La otra gran apuesta es el retail media, donde la inversión también ha aumentado con fuerza. Esta decisión coincide con la creciente importancia del comercio electrónico para Nestlé, que registró un crecimiento orgánico del 12.2% en e-commerce durante el primer semestre de 2026, representando el 21.8% de sus ventas totales.
Para una empresa de consumo masivo, el retail media ofrece la ventaja estratégica de acercar la publicidad al momento de compra, utilizando los ecosistemas digitales de los minoristas para llegar a consumidores que ya están buscando o comparando productos.
Medición y crecimiento: el camino hacia el futuro
Nestlé está ampliando la cobertura de MROI (marketing return on investment) para paid media y promociones, monitoreando de cerca indicadores como la penetración, el gasto por comprador y la cuota de mercado. La compañía busca un crecimiento orgánico sostenido del 3% al 4% en su negocio principal, y un crecimiento de un dígito alto en sus plataformas de crecimiento, como el café, alimentos para mascotas y nutrición infantil.
La inversión publicitaria es deliberadamente mayor en estas plataformas, lo que demuestra el compromiso de Nestlé con la construcción de marcas fuertes y la expansión en áreas con mayor potencial estructural.
Con información de Merca2.0.
