Captar la atención del cliente ya no es suficiente si la experiencia genera rechazo. Nuevos estudios revelan que los formatos invasivos están empujando a los consumidores a usar bloqueadores o pagar suscripciones para no ver a las marcas.
Si tu anuncio interrumpe, ocupa toda la pantalla o persigue al usuario por toda la web, probablemente esté logrando exactamente lo contrario de lo que buscas. Según un estudio de Gartner publicado en abril de 2026, el 81% de los consumidores intenta ignorar la publicidad digital, y un 52% ya toma medidas drásticas como usar bloqueadores, instalar VPN o pagar suscripciones para evitarla.
La molestia tiene nombre y formato. Una investigación de la Coalition for Better Ads, basada en la opinión de más de 150 mil consumidores, determinó que los formatos que generan mayor rechazo son las ventanas emergentes, los videos que se reproducen con sonido automáticamente y los anuncios que tapan el contenido antes de dejar leer. En celulares, la lista empeora con animaciones que parpadean o bloqueos que obligan a esperar para continuar navegando.
Aparecer demasiadas veces también destruye la afinidad. Un experimento realizado con 35 millones de oyentes en Pandora demostró que aumentar la cantidad de anuncios por hora reducía el tiempo de uso de la plataforma y empujaba a los usuarios a cancelar el servicio o pagar por versiones sin publicidad. Es decir, según los datos, repetir un mensaje no siempre construye recuerdo; a veces, solo desgasta la experiencia.
Además, la personalización extrema asusta. Según una investigación académica de 2024, la segmentación basada en el comportamiento genera una fuerte percepción de invasión a la privacidad. Los usuarios prefieren la publicidad contextual, aquella que tiene sentido con lo que están leyendo, sin sentir que la plataforma los está espiando.
El fin de la publicidad intrusiva: qué significa para Latinoamérica
La solución no es dejar de pautar, sino cambiar el enfoque. El estudio Media Reactions 2024 de Kantar, que encuestó a 18 mil personas en 27 mercados, reveló que la gente sí acepta la publicidad cuando acompaña en lugar de interrumpir, prefiriendo formatos en puntos de venta, eventos patrocinados o exteriores.
Para las marcas y el e-commerce en la región, el mensaje es claro tras las nuevas reglas globales actualizadas en 2026 por la Coalition for Better Ads, que incluyeron a consumidores de Brasil: captar la atención ya no sirve si la emoción que generas es el rechazo. Los equipos de marketing deben dejar de obsesionarse solo con el alcance o las impresiones, y empezar a medir el impacto real en la experiencia del usuario antes de que un bloqueador los borre del mapa.
Con información de Merca2.0.
